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【ADS汽车行业数字化创新峰会】 演讲速记:几何品牌销售公司品牌市场部部长范丽丽

时间:2019-10-28浏览:50作者:17汽车网专题报道

     【17汽车网专题报道】由iDigitalChina主办,贸促会汽车行业分会、上海市物联网协会,武汉市汽车流通协会等战略支持的ADS汽车行业数字化创新峰会于10月24日在 上海虹桥元一希尔顿酒店盛大召开。 峰会聚集17汽车网、搜狐汽网、网易汽车、中国广告、36氪、钛媒体等媒体伙伴52家,车企数字化及营销领袖负责人与汽车行业营销技术方代表等参会嘉宾共计298位。

 

      今年大会以“变革与创新,数字赋能增长”为题,围绕车企数字化转型、汽车数字营销与智慧零售、5G时代的未来出行等多个角度展开。主题演讲、圆桌讨论、案例展示、数字展览、领袖私享会、颁奖盛典等多种形式,针对汽车数字化与营销创新等方向予以行业深度研讨、进一步推动行业发展。


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作为此次峰会的演讲嘉宾之一,几何品牌销售公司品牌市场部部长范丽丽出席了峰会并分享汽车数字化创新的相关行业主题演讲。以下为此次演讲的整理稿件:

 

前几位老师讲的都是跟数字营销相关的非常专业,但是从我工作经验来看,数字营销是所有的底层逻辑,但是底层逻辑之上还是要有感性判断跟人去接触,真正用我们的用户到底是哪类人,我们有没有把用户分类,把用户的需求看的更清楚,从而做一些能够满足他们需求的营销事件。

    吉利在4月11号发布会公布了旗下新的纯电品牌叫几何汽车,几何汽车会做所有纯电动车型未来的研发。汽车传统营销时代已经落后了,其实从整个今年汽车行业的下滑大家应该是有这个意识,我们用很多的方式方法但效果很差,媒介投入一千万两千万的效果差不多,大家内心可能跟我一样特别焦虑。

用户群体的变化以及他们需求的变化,他们对所有媒介或者是公关推广内容都是抱着特别质疑和否定的态度。所有的官方内容可以打扮漂漂亮亮,但用户那里都不信任你。

 

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几何品牌销售公司 品牌市场部部长 范丽丽

 

      几何汽车为什么有这份自信,是因为我们不仅拥有整个传统汽车制造技术资源,更有成熟车企的能力,我们在创新营销方面进行了大量的变革和投入,所以希望以传统车企的技术能力加上新的营销方式和用户沟通的方式来打造这一种切实可行的试车推广方法。

对于几何来说,我们构建品牌的核心能力是一个品牌的文化力。未来产品同质化时,文化力能够成为品牌之间的区别。文化力下面也有三个概念,第一个是观念力,品牌倡导的价值观能不能引起消费者的启发,让他觉得是有先进性的。第二是创造力,我提供解决方案产品服务、表达沟通是不是大家喜欢的。还有连接力,我们以用户为主进行运营都是创造连接力,但是这种连接力要形成深入广泛的连接,而不是在下面给你点个赞或者是留评语。这是整个几何构建的过程中我们梳理的底层逻辑。

在整个文化力下会讲创建品牌的文化同盟,也有三个部分,一个是全场景化的文化同盟,二是全开放式的朋友同盟,三是全覆盖的服务同盟。文化同盟主要是指品牌观念部分,朋友同盟是品牌跨界联合部分,服务同盟就是渠道连接部分。

全场景化的文化同盟,类似电影院、咖啡馆都是大家认为的理想生活跟汽车的结合,创造出品牌自己的调性。全开放式的朋友同盟,我们会传播我们的价值观念以及当天的感悟,还有几何车主部分,把车主当明星来运营。几何LAB就是讲解版本,还有几何TALK让我们的一线人员去跟用户深度沟通。

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一切内容不是以第三方公司为主,全是以用户为主。这是说我们的服务同盟,也就是服务同盟上进行深入改革,1是线上,4是体系,N是新零售部分,新零售部分正在实施当中,也是以用户为主进行展示和销售。也是通过“1+4+N”把品牌观念、产品内容全部触达给用户。

    建造品牌文化同盟是给品牌还给用户,我们所有的活动全部从用户中来然后再到用户中去,大事件,广告投放,传播方式,发布会都是用户的意见为主,以用户的意愿想法,再加上我们自己的想法把整个事件落地。这跟传统方法很不同,传统是品牌大事件,一年的规划做好,然后每个事件节点上进行传播,现在是反过来,用户的需求是什么,想做什么事,我们市场部快速相应。但这里面存在一个规划和节奏的问题,要看我们各个部门版块如何把握。

把品牌还给用户,我们不是在找品牌的使用者,我们是在找品牌的拥护者,如果这个品牌的价值观能够得到更多人拥护这个品牌才会成立,如果仅仅是一小部分的使用者,品牌未来的发展是没有可持续性的。

当然,做这些内容的时候我们也有一些基础,比如场景要设定什么地方,有用车、生活和使用场景区分,然后社群上如何进行社群运营,如何进行用户分类管理,在内容上如何不断创新,强调可持续化的创新发展。我们现在的内容生命力太短,几分钟被刷掉之后这个内容不会积淀下来,只能通过不断创作新的内容刷品牌存在感。最后是裂变,裂变能不能成功取决于质量,是否达到用户痛点,用户愿不愿意分享出去,这就是如何占领用户朋友圈,为用户共创平台和手段也是我们新的理解。

这是用户品牌,几何汽车品牌下面做了一个品牌,几何家,它是社群平台、生活方式,同时也是文化标签。也就是我们所有的努力,想打造有温度、有情感、有内容,同时让用户充分参与和多维互动的品牌。我们现在在做新车共创计划,现在我们会把核心用户邀请到现场,邀请到研究院请他们做品鉴,按他们的想法和意见进行传播上的修正和产品端的修正。还有在各个地方,主要的市场端都有个的几何家成立,到最后是以几何家车主方式去运营地方平台,这是非厂商行为,但是厂商先协助他们做起来。

不知道在座有多少了解日本鸟屋书店的,通过书店掌握了几乎像天猫、淘宝大数据的人群,不仅仅是书店的卡,还可以逛百货商店等等的积分卡,把所有的跨界打通赋能群体。如果没有两三年时间中国市场很难实现,现在公众号和小程序是大家可以随时拿出来用的一个内容。

 

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      今年2019做了阿那亚一个几何嘉年华,我们选择在这个地方做最大的用户品牌发布会,包含音乐会、几何餐会,还有高尔夫、还有水上运动。事实上这都是这个社区本身的内容,我们只是做了一个内容上的嫁接而已,把用户请到这里,给他们设定流程,给他们发几何家的卡片换积分,体验所有的流程之后有一个对几何家的主张方式印象。我做这一切的努力都是想把新能源汽车做成网红汽车,增加网红基因。

      媒体专访选择在孤独图书馆,整个传播出来的味道是不一样的。同时也做了纯粹的读书会,在单向空间。当时请了导演来分享电影内容,车主跟他的互动特别多,对这种生活感悟的东西还是挺感兴趣的。所以我们都是在借资源,所有的内容都是在借资源。这是在整个阿那亚拍的一些小的景象。

      另外还有一个动作就是我们跟知乎做了几期的内容,知乎跟我们的用户比较接近,高知和文化色彩。读书会和分享会,深圳、西安、成都和北京选了四城,找了一些网红书店做合作。

      然后我们也做了几何家公约,既然要做运营用户,就要制定规范,然后给他们一些精神上的引领,所以几何家公约是温暖、真诚、文雅和理想,要展现整个几何家的精神风貌。

我们还成立了百万几何同盟共创基金,我们有最美的纯电自驾路线,研发改进创意,众筹最温暖的几何公益行,寻找城市最文明几何家,还有评选最长几何续航王。这是车主间,在保客和潜客的运营过程中是取得比较好的效果的。

其实这不仅是几何家,这就是几何。很多人问我们为什么这个品牌叫几何,其实也就是你怎么在这个品牌中展现自我价值的存在感,品牌和人是一样的,所以几何就是个问题,这个问题我们品牌和用户自己去实现,购买几何的人都是内心有光的人,让我们一同努力,这条路很艰难,但是一定会成功,谢谢大家。

 

(备注:为促进行业进步与发展,以上稿件内容由现场演讲速记整理而来,仅供参考,具体内容请结合会议现场做具体校对。)

 

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此次ADS汽车行业数字化创新峰会特别设置年度榜单、奖项与汽车领袖闭门私享会及峰会研讨相结合。搜狐汽车、网易汽车、汽车之家、17汽车网、AC汽车、盖世汽车、汽车纵横、36氪、钛媒体、中国广告等52家国内外汽车及营销与数字化行业媒体联合支持,针对峰会及相关行业研讨做全方位立体式媒体转播。

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主办方简介:

iDigital China 是亚太地区领先的MarTech 与零售及数字化创新峰会主办方,致力于在数字化信息飞速发展的技术迭新时代,为品牌营销者、媒体、MarTech专家和数字化信息技术平台的高端决策者提供最新行业资讯、学习社交的内部研讨平台及行业洞察报告与解决方案。iDigital 聚集行业最具影响力的营销决策者与MarTech及数字化创新领军人物,打造数字化与营销行业自媒体:iDigital数字营销行业观察。 下属iDigital 系列活动有:

 

1)ADMIC汽车数字化&营销创新峰会暨颁奖盛典

2)iDigital数字营销品牌广告主峰会

3) ADS 汽车行业数字化创新峰会

4) GMTIC 全球营销技术及零售创新峰会

5) iDigital数字营销闭门私享会

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