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ADS峰会圆桌讨论:汽车新零售—云计算、大数据、AI、5G、IOT等新技术融入与现有营销模式的结合

时间:2019-10-28浏览:65作者:17汽车网专题报道

【17汽车网专题报道】由iDigitalChina主办,贸促会汽车行业分会、上海市物联网协会,武汉市汽车流通协会等战略支持的ADS汽车行业数字化创新峰会于10月24日在 上海虹桥元一希尔顿酒店盛大召开。298位车企数字化及营销领袖负责人与汽车行业营销技术方代表等参会嘉宾出席了峰会,17汽车网、搜狐汽网、网易汽车、中国广告、36氪、钛媒体等52家媒体伙伴共同发声见证。

 

车享整车事业部总经理谷敏、GoFun出行战略与资本市场副总裁左禛、拜腾汽车IT高级总监戴海桑、易观汽车出行高级分析师宋谨参与了上午普华永道汽车行业数字化解决方案合伙人陈琦主持的圆桌讨论,就“未来汽车新零售——云计算、大数据、AI、5G、IOT等新技术的融入与现有营销模式的结合”话题展开了深度探讨。以下为此次圆桌的整理稿件:

 


Q1陈琦:直奔主题谈一下什么叫新零售,什么叫旧零售,汽车领域新零售能做一些什么事呢?

 

谷敏:我觉得汽车新零售说到底只是对传统营销模式整个效能的优化,不是一个颠覆,是整个汽车行业或是产能的过渡。

      在这样的情况下,其实整个汽车行业的产业链上效率是非常低的,比如有大量的闲置库存。传统汽车前端一个模式是以产定销,主机厂可能前端做很多的调研,但是基于这个产品马上进入量产才会做消费者调研分析。另外在整个产业链车辆下线运输到传统4S店,中间可能有更多营销环节促销环节,这样每一个环节在传统汽车经销模式上都有大量的浪费。其实新零售是做这样的效率提升,利用现在互联网技术,科技的发展,未来通过线上线下一体化的运作,为线下渠道赋能,通过我们线上线下消费者更为亲密高效的触达,甚至到整个汽车产业链前端告诉汽车主机厂消费者喜欢什么样的车。

 汽车产业还有非常严重的问题是汽车产品同质化非常严重。高中低三个配置,高配就是所有叠加功能全部叠加,中配就是可能你的感官能够感受到的一些功能,低配把成本相关较高的功能去掉,现在汽车基本上都是这个样子。在这过程中也会发现,消费者在为我并不需要的功能买单,主机厂也在为消费者并不需要的功能买单。汽车新零售通过线上线下的结合能够解决产业链上很多的效率不高,成本浪费的问题。

 


车享整车事业部总经理谷敏

 

      另外传统的4S店整个投资成本是非常重的,在这样的成本上中国整个汽车市场消费人群也发生很大的变化,第一,年轻消费者很多随着互联网成长起来。这样背景下,我认为在未来还是相对比较喜欢线上做大额支付。传统4S店里过去主机厂设定很多服务保准,包括试驾体验,花费40分钟交谈介绍性能,实际上这个服务无论对客户或者是服务渠道本身都是过于沉重的成本负担。对于客户你的产品线上可以搜索到全部信息,并不需要这些服务,这个效率都是被浪费的。

      最后,主流汽车消费人群从过去一二线市场已经往三四线甚至县乡级市场下沉,投资回报会很难得到一个保障。这种情况下会发现中国4S店的模式很难往下沉了。低市场客户由谁服务?这是新零售的补充,可以面向新兴消费者和4S店不能覆盖的区域。另外对科技发展,还有数字化的应用,互联网技术应用是可以把整个产业链做大量优化,可能通过线上数据沉淀,未来主机厂在营销投放上,广告投放上也能做很多性能优化。定制化服务、定制化车型,这是我对整个汽车新零售的理解。

 

Q2陈琦:左总,以国企背景做分时租赁是唯一仅存的存在,从这个角度来说目前市场环境下分时租赁以什么样的模式切合这个时代?

 

左禛 :GoFun运营三年,虽然始于分时租赁,但是做了很多创新。我们在三个层面赋能主机厂和经销商,第一我们有一个加盟模式,以前平台不管是主机厂还是第三方平台,做分时租赁都是自己要买车,我们去年开始开放了加盟模式,现在74个城市有一半的城市都是加盟出去的,加盟商是各个经销商集团。我们帮助经销商完成卖车的配额,可以拿到主机厂的返点。第二个是帮他们从纯卖车的店转型提供出行服务的平台,这块我们也在持续利用经销商加盟方式去拓展全国覆盖。还有托管模式,如果有限制的车辆的话,经销商可以托管到我们平台上,一方面是帮他们消化车辆,另一方面我们五五分成。第三是说我们能够及时把当地城市的车辆数据和当地消费者用车偏好,还有整个驾驶模式以数据形式呈现给经销商和主机厂帮助他们定制化车辆,也是数据上的赋能。

我们成为一个线上线下的展示平台,可以对比汽车之家。现在最大线上车辆展示平台是汽车之家,用户用车的时候第一个反应不是去4S店体验试乘试驾,而是先线上察看内容。我们是如果用户有需求,就把车型放在他面前,一是满足他的需求二是可以试驾车,从复购还有受欢迎程度进行改进的一些点,也是给汽车新零售赋予的意义。

GoFun出行战略与资本市场副总裁左禛

 

Q3陈琦:戴总从主机厂来说,拜腾,尤其是新能源车面临很多的市场挑战这种情况下,拜腾汽车是怎么看待这个问题的?

 

戴海桑:其实不光是拜腾,包括所有的主机厂在内其实都是特别大的挑战。从新零售,我们理解来说就是消费的习惯我们要主动拥抱。包括刚才提到的年轻化、互联网世界扩展,所以刚才讲线上线下的打通,包括对于消费者的认知,怎么样能够更多的去影响他们,我觉得是现在所有这个从流程、从技术、从运营来说这些方面都在进行尝试。在现在消费者胃口越来越刁或者是习惯发生改变的时候我们主动去拥抱他们,改变销售模式。拜腾现在也是产生新的直销模式,都是在这方面的探索。

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拜腾汽车IT高级总监戴海桑

 

Q4陈琦:宋老师,从第三者数据分析的角度看待这个行业,给出您的一些视角。

 

宋谨:

      我以前是做过车联网战略咨询的,第二我们易观主要是做大数据的。首先谈一下我对新零售的理解。首先我认为新零售其实是全链的效率优化到消费者体验和成本升级。我从三点谈,新零售首先是整个零售通用的缩短,比如说现在车厂线上线下直营店是需要把整个通路能够缩短。第二,零售其实是要实现整个线上线下的结合,包括线上线下触点智能化,不仅能够实现线上线下结合体验提升,并能够感知到用户具体的细分兴趣点。第三其实是我们需要基于用户行为的分析能够提供关联性消费,新零售领域除了全链线上化,车本身变成智能载体或者是智能空间。

      汽车除了卖车以外,车变成智能化载体以后车内消费是非常大的市场。其次我们也看到无人驾驶的到来,像美国的无人驾驶公司将车作为零售杂货店变成移动销售终端做零售,汽车新零售的概念可能本身不只是卖车,而是由卖车到车内销售还有销售终端。

      第二个层面结合易观的数据进行分享。累计检测20亿终端,可以检测341个行业,三款大产品,第一款是千帆,是可以分析用户的性别和消费能力几十个标签,可以更好洞察用户画像。第二款产品是易观万象,基于购车人群和其他领域的关联做智能化营销。第三个是易观方舟其实是能够做整个闭环营销通路。可以基于我们的法相做一些分享,比如我们监测,通过整个新零售车主APP监测整个新能源购车28%是女性,比线上整个购车人群23%的比例要高,我们可以基于这个点做更多女性营销推送或者是整体营销策略。再比如我们基于我们对整个汽车领域21个分领域的监测,实现从监测车主的违章查询到整个保险的推送,通过汽车的关联性消费去做推送,可以通过易观千帆监测短视频领域抖音或者是快手哪个更容易进行配比,我们定点做一个当天的定点投放。易观方舟可以基于全域监测导入你的流量和APP,然后还有你的支付多少,票数多少都可以进行漏斗转化分析,而这些转化分析之后还可以基于用户的行为改变营销策略,这是基于大数据的分享,谢谢大家。

易观汽车出行高级分析师宋谨

 

Q5陈琦:左总,GoFun昨天做了一场发布会,有推出一个产品系列东西,能做一个简短说明吗?

 

左禛:从买车到使用出行服务,出行服务平台未来会成为整个连接和整合各个出行产业链节点上的中心点。这个中心点现在有两类公司,一类是滴滴为代表的的带司机网约车平台,第二个是不带司机的分时租赁的平台。在滴滴的赛道里其实已经聚拢在头部了,基本上这一家就已经市场占有率98%、99%。而我们这个赛道还是比较分散的,其实GoFun发展到现在我们认为明年会是一个爆发元年,分时租赁平台整合爆发元年。GoFun通过过去三年也积累了SaaS平台的经验,我们昨天发布会也宣布和华为共同赋能车机,这是很重要的一步,能够让车从线上到线下,可以把车挂在平台上变现。我们希望能够通过跟华为的合作,通过我们的能力开放自有的SaaS平台给大大小小的分时租赁和租车平台,把车辆的密度做起来,把个人的闲置车辆盘活起来,用户端才能够让用户更大密度上提升用车体验。其实背后的意义是我们整个想连接产业链上的各个节点,赋能整合整个行业的初心。

 

陈琦:戴总结合现在整个主机厂数字化转型和营销这个领域相,您这边会有什么样的经验做一些分享?

 

戴海桑:其实我们也在探索,现在新技术层出不穷,但是毫无疑问智能网连是非常重要。一个是共享,毫无疑问是主流,另外一个未来还有一个是无人驾驶,这可能会带来一个特别大的变化。从现在的技术的应用来说,现在销售其实只是其中一环,更多是以后不仅仅是卖车还有服务车主的角度。所以很多技术的应用其实是为了未来的设计,比如我们讲用户体验,车内很多用户体验是为了培养用户习惯,从而发掘未来的利润增长点,就像原来的电话从最早的诺基亚到现在的智能机。同样,车辆行驶功能是基础,但是智能化以后带来的利润增长我觉得是车厂要考虑怎么刺激未来盈利模式,未来如何转型为服务商,不管是共享服务还是车内本身,比如说娱乐服务,数据服务,生态服务,这都是需要在后面去探索的。所以这可能我们不能简单定义为营销,可能还是服务的拓展。

 

陈琦:未来整体应该成为一个完整的社区,在这个大的共享社区下,我们企业到底能扮演一个什么样的角色,是怎么样的定位?我们能做出什么样的贡献?

 

谷敏:从我们自身来去看车享新车或者是定位车享新车,首先是希望自己成为这个行业的一个非常重要的补充者,未来我们在这个行业产业链上甚至是GoFun、拜腾这样的企业,我们是希望能够成为一个非常棒的合作伙伴。车享新车这样的平台,当初的定位非常简单,帮助主机厂做出销量,这是第一位的,目前我们已经在和新能源车企在合作,这是增值。

    第二件事情,我们想更好做好汽车消费者服务,汽车消费者愿意为与众不同付费。但是在过去,这样的一些需求是和主机厂端没有办法对接的,现在通过新零售平台可以更好满足消费者的个性化需求。未来平台做可以帮助消费者触达自己自身这样的服务,所以我觉得这是我们想去对自己做的两个定位,一个是对行业的参与者,另外是对我们的消费者。

 

左禛:这个行业的终点应该是无人驾驶,智能驾驶。如果达到这样的终点车辆购买者和使用权是分离的,车主是出钱的,出钱买车但是未必用车。GP其实就是像GoFun这样的一个车辆资产的运营平台,关注的是资产效率和资产安全。被投企业是用户,可以是C端也可以是B端,用户关心是服务体验和密度,密度和服务体验有了交易就会变的非常多,交易多收入多抽成就会多,未来会是这样的关系。这个关系形成之后,其实会重塑整个产业链,让目前非常分散,效率之下不透明的产业链变的非常高效。

 

戴海桑:传统主机厂大家能够看到特别大的弊病就是相对比较封闭,自成体系。未来我觉得开放是一个非常重要的趋势。新能源也要开放,包括准入门槛降低。现在可能更多的是当技术无人驾驶发展到一定程度的时候,同质化严重的情况下如何突出你的特点。这就涉及到合作伙伴,不论是GoFun还是车享的合作伙伴,还是第三方自合作伙伴开放性要坚持下去。最后就是说,能够在这种开放的环境之下越开放觉得最后越是能够清楚,所以在开放的基础上要有特点。

 

宋谨:关于新零售未来我主要想说两点。用户和主机厂如何做产品,如何平衡是非常时间里面大家非常纠结的问题。这个事情可以分阶段去看,当前可能是大家如何去通过用户的精准画像和整个用户所关联的一些领域去如何将产品更好卖给用户,以及出行作为整个售车替代品如何更好跟出行商针对细分场景有更多车型。新零售不光是把车卖出去,卖出去以后车内消费是很大的市场,更成长远看新零售此前产品都是生产商匹配产值给用户,接下来是由于数据感知用户的维度,真正实现用户定制产品,包括用户能够参与到整个从生产、研发到营销整个全链路。新零售的核心最终是由用户的需求到定制化生产。其次,新零售最终无论是做售车还是车内消费主要是数据打通,车厂数据打通,车内物联网要进行打通。第三,车内消费使用环节要打通,这三个打通才能更好基于用户全链路消费的商业模式。

 

 

(备注:为促进行业进步与发展,以上稿件内容由现场演讲速记整理而来,仅供参考,具体内容请结合会议现场做具体校对。)

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此次ADS汽车行业数字化创新峰会特别设置年度榜单、奖项与汽车领袖闭门私享会及峰会研讨相结合。搜狐汽车、网易汽车、汽车之家、17汽车网、AC汽车、盖世汽车、汽车纵横、36氪、钛媒体、中国广告等52家国内外汽车及营销与数字化行业媒体联合支持,针对峰会及相关行业研讨做全方位立体式媒体转播。

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主办方简介:

iDigital China 是亚太地区领先的MarTech 与零售及数字化创新峰会主办方,致力于在数字化信息飞速发展的技术迭新时代,为品牌营销者、媒体、MarTech专家和数字化信息技术平台的高端决策者提供最新行业资讯、学习社交的内部研讨平台及行业洞察报告与解决方案。iDigital 聚集行业最具影响力的营销决策者与MarTech及数字化创新领军人物,打造数字化与营销行业自媒体:iDigital数字营销行业观察。 下属iDigital 系列活动有:

 

1)ADMIC汽车数字化&营销创新峰会暨颁奖盛典

2)iDigital数字营销品牌广告主峰会

3) ADS 汽车行业数字化创新峰会

4) GMTIC 全球营销技术及零售创新峰会

5) iDigital数字营销闭门私享会

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