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iDigital线上系列直播:一汽-大众与威马汽车的阶段性营销战略复盘

时间:2020-04-27浏览:336作者:17汽车网陈广宇

——赵亮对话威马汽车CDO梅松林与一汽-大众销售公司副总马振山

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由iDigitalChina组委会主办的《对话》栏目直播研讨,作为iDigital线上系列的专栏研讨之一,以线上视频圆桌讨论的形式,对话行业先行者,从内容、数据、营销等多方维度,挖掘存量与增长的秘密。

 

新一期的iDigital在线直播中,赵亮携手威马汽车CDO梅松林与一汽-大众销售公司副总经理马振山两位行业大咖予以疫情期间的阶段性战略复盘、汽车直播与疫后的战略布局等话题予以深度研讨。

 

此次直播活动汇聚了新浪汽车、中国广告、17汽车网、汽车大世界、钛媒体、经理人、 执牛耳传媒、 哈车TV等行业内专业媒体伙伴,从线上官网、微信到社群、微博等同步媒体联动,予以全方位精准式媒体转播。感谢以上媒体伙伴及官方直播平台微吼直播的联动支持。

 

以下由三位嘉宾的直播对话速记整理而来,具体细节可下方扫码直击对话现场。

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赵亮:很荣幸受邀参加此次iDigital举办的《对话》栏目,通过线上视频圆桌会议的形式,跟二位数字营销届的大佬探讨数字营销的话题。尤其是在疫情阶段,这个话题很有实际的操作性。

 

我是主持人赵亮,之前在汽车经销商集团从事营销一线的工作,8年前切换到互联网领域,参与了两个汽车互联网的创业项目,一个是汽车智能营销平台的建设与推广,一个是汽车电商平台的建设与推广。最近这3年,一直在从事基于汽车消费行为大数据的行业洞察、市场洞察、用户洞察等咨询业务,应用场景主要是厂商、经销商的数字营销业务。

 

这次疫情使得生产活动、经济活动停摆,在供给侧看,工厂停工、交易休市导致商品无法生产并售出;在需求侧看,工人不开工就没有收入,于是抑制了消费需求。线下实体复苏尚待时日,线上云端不仅未受影响,反而因沟通效率高迎来了一波流量高峰。在疫情这个特殊的时期,汽车营销者如何制定灵活的营销策略,对冲风险?接下来我们有请今天的两位圆桌嘉宾:马总(一汽-大众销售公司副总经理马振山)和梅博士(威马汽车CDO梅松林)来简单谈一谈,对市场走势的预判以及应对策略。

 

马振山:我目前负责市场工作,最近四年,整个疫情来了之后,市场前所未有的低迷,三月份每季的数据都同比降低了百分之30,这也是从来都没有出现过的,实际上从全球和中国的情况来讲,市场从二月份开始到现在是在恢复中,而且各省市的回复速度都不太一样。整体去判断实际上不容易,沿海地区受外部因素的影响,整个需求有挺大的一个波动。对于厂家来说,对于需求度去把握,这涉及到厂家的排产,厂家的供需平衡,这是一个市场的角度,从需求端来看,整个市场在分化,豪华厂增长比较迅猛,恢复也是比较快,对于整个厂家市场端来讲,也确实面临这前所未有的复杂局面。传统的手法,传统的媒体和线上媒体,在疫情来了之后变化也特别多,现在是一个变化的时代,我们要去找变化的实质,这对于每一个营销人必须拥有的能力和这种技术。对我而言,我也在研究每一款车的定位,每个消费者和受众。

 

比方说二月底的时候,高尔夫7这款车到年底准备换代了,这个车的恢复是最快的,我们研究发现很多中产阶层,女性用车,想买一款车来展现自己的身份地位,同时能满足汽车的刚需,每款车都不一样,特点也不一样,高尔夫是这样一个特点,确实在恢复期给我们做市场研究,做市场,都提出了很高的挑战。所以,我们应该慢慢学会适应这个变化的时代,找到自己的定位,找到营销的模式和方式。

 

今年应该算是“苦忧掺半”,现在就是前所未有的低潮,但是呢我们要学会在这样一个特殊时期思考怎么样能找到生存及发展的方式。

 

梅松林:我在威马汽车担任首汽数据官,据我所知这个职位只有威马汽车有,因为威马汽车提出三步走战略,第一步走要做智能电动车的普及者,第二步要做数据驱动的智能公司。响应这个号召,我加入了威马公司,以数据助力决策,赋能业务的运营,这是我基本的情况。

 

刚才马总讲了行业界的情况,那我就从另外的角度具体讲一下,威马汽车在疫情期间遇到了什么挑战,我们怎么应对挑战?

 

首先先说销量,我们的基数比较小,因此目前来看,影响不是很大,相对稳定。疫情来之后我们首先

1、想到员工和合作伙伴的安全问题。威马汽车天生是数字化智能化的,之前已经习惯了线上办公。企业微信我们做了二次开发,每天的上班打卡、体温上报、帮助了解每个员工的健康情况和位置信息,可以远程办公考勤,基本没有影响,跟在办公室一样。

2、在安全基础上,在疫情期间怎么确保远程办公。通过vpn、微信等平台,无缝地让两千多个员工,在十多个国家,可以紧密的合作。

3、开发在线学习平台,开设网上直播,给员工打气,及时沟通。在数字化的优势下,办公不受影响。

4、利用自己C2M的平台,确保生产体系不受影响。2.21生产线复工,一周内产品就下线,因为我们有电商平台,所有的消费者买车都上电商平台下订单,在这个电商平台可以定制,完成定制后会直接发送至温州的生产车间,温州的车间收到后会通过SRM系统发送给我们的供应商,供应商再通过SRM系统协同生产车间做无缝的链接, 告诉他们这个车子什么时候可以生产出来。用户的订单是云端的、到工厂也是、再到供应商也是,整个体系全部上线。

 

我们这个系统在上海申请高科技项目,去年已经被评上,这是我们很骄傲的一点。生产不受影响,新产品开发也不受影响,传统的做法是评审的专家到现场共同看车和评审。

 

在疫情期间怎么做到的呢?我们很早就尝试使用AR和VR,让不同的专家在不同的地方可以看到,可以身临其境如同现场评审车。只要有所准备,在突发性事情发生时就可以用得上,技术是为不时之需准备的,我们的办公、生产、研发评估基本上不受影响。

 

赵亮:感谢两位的分享,想请问一下梅博士:威马构建C2M的全新商业模式,与传统汽车零售相比,业务流程发生了哪些改变?从用户体验的角度来看,能给用户提供哪些更优的体验?

 

梅松林:这个起点是我们用了线上电商下单的系统,不管是销售线路怎么来的,客户下订单,全部集中到线上的订单系统,这个入口非常重要,有这个入口,消费者可以根据需求去配置他/她想要的车。配置完之后提交订单就会到我们的生产系统了,这个过程系统称为C2M (Customer to Manufacturer),在过去消费者和制造商隔了好几层,现在消费者可以直接面向工厂,有了系统之后,消费者有了和制造商之间的沟通,制造商和供应商的沟通叫SRM,这是两个系统,把链条连起来,最早我们从用户下订单到用户提车是六个星期,经过一年多的迭代,威马第一台车的交付是18年9月底,经过一年半把时间缩短至最短三周,从用户下订单到拿到车最快三周。

 

赵亮:在传统销售模式下,如果没有实体库存,4s店收到客户订单后向厂商订货,整个响应过程需要1-3个月,紧俏车型甚至需要半年以上。咱们威马仅用3周就能相应一个用户的订单,这是一种很强的核心竞争力。请问梅总,目前咱们是如何交付新车的?新车交付能覆盖哪些地域?

 

梅松林:没疫情的情况下,在经销店里交付,在疫情情况下根据用户的需求来交付车,可以上门交付。通常情况下,消费者还是愿意去店里做交付,因为智能电动车的很多流程跟传统汽车不太一样,系统的使用,整个交车过程还是相当复杂的。50多个开店城市都能交付,电动车在全国的销量还是比较集中的,在向三四线城市蔓延的趋势,但是销量还是比较集中。

 

赵亮:好的,感谢。刚才马总在分享的时候提到了一个很有价值的观点,在这样一个瞬息万变的市场环境里,营销者必须具备探寻变化本质的能力,大数据就是营销者高效洞察这种变化的工具。营销始于用户洞察,我们研究发现:

1是90后助推首购车市消费:2018年总人口近2亿人的90后,为中国乘用车贡献650万辆终端销量,占大盘近30%份额,但90后潜力并未充分释放;本科生、研究生等持续增多,应届毕业生接近同龄人对半比例,这是车市的潜在购买力;近亿小镇青年加速涌入城市,从事网约车、送快递、送外卖等工作,逐渐成为潜在购买力。

2是80后助推再购车市消费: 2018年80后为中国乘用车贡献了830多万辆终端销量,占大盘37%多份额;截至2019年底,80后车主超过7000多万人,再加三分之一的二手车车主,拥车人数超过1亿人。如按对半购车转换推演,差不多得有2亿多人;80后二胎家庭、女性增换购将成为车市消费主力。

 

3是70后购车将出现分化,中产以上阶层将成为豪华车市主要推动力量,普通工薪阶层在购车上更加务实、聚焦低价区高品质的车型。

4是60后助推老年车市消费,据不完全统计,目前低速电动车年销量突破300万辆,用户主要来自老年群体,未来几年60后有可能助其销量突破500万辆,急需主流车企来“转正”这个边缘市场。

 

接下来,请请教一下马总,针对今年这种市场变化,咱们在产品安排上、经销商渠道政策上是否有一些具体的应对策略?

 

马振山:捷达有vs5,有三款车,覆盖了十万以下的市场,大众品牌最低端是宝莱,在9万-14万之间。我们面临的问题是大众品牌的产品线覆盖还是相对较窄的,我们最高端的是cc在30万左右,我们的空间就是9-30万。大家知道20万-30万之间,像avv品牌的占有比较大,量省品牌目前整个产品序列最大的痛点,在10-20万区间要布局各种各样的车型,二厢车、三厢车、SUV、这也是目前大众的特点和任务,品牌向上突破,在产品序列上还没有七座车,七座车还是比较适合于二孩家庭,所以9万-30万的车只有宝莱,目前来看,从造型,底盘,总程,来看产品竞争力还是在的。

 

从经销商来看,我们目前有900家经销商,从城市来说基本是全覆盖,从城市密度来说也是够的,我们也分析经销商的情况,固定成本,比如说是员工,资金的成本,还有经销商会面临的困难,比如说开门的复工问题,在二月份,初四就开始研究,经销商就要减负,因为大众品牌主要是依靠经销商,经销商的积极度是我们需要考量的,我们研究经销商的痛点,包括取消当月任务的考核,包括给与市场政策的支持,缓解资金的压力。目前来看经过了1-2个月的调整,经销商在政策健康的状态,整个跟随度都回到了比较正常的状态,所以经销商跟随度上来之后,我们也能保持良好的姿态,所以在三月份CPC数,大众几个品牌加在一起还是保持,这是一个稳健的策略决定的。

 

实际上从政策上,今年主张差异化,因为今年各地经济有的是内生消费型,有的是对外输出型,是不太一样的。加大差异化政策制定,我们六个大区,每个地区有差异制定权,在响应政策的情况下,根据预算及时调整,使得经销商能够及时的跟随开展活动。

 

在整个经销商的开拓上,我们来讲营销的本源。其实营销不论是新的风口出现也好,形式也好,都会回归到的本源就是客户。触点来看呢,九百家经销商网络,就是触点,就是和客户接触、服务,相互沟通了解的平台。每个触点在每一家的活跃客户都能到2-5万的水平,也是大量的保客营销的资源。

 

所以我们今年一方面鼓励经销商做当地市场的营销,做大客。在整个经销商的开拓上鼓励对保有客户的关爱,成为我们再购车的客户和转接上的客户。继续做好线上的营销,帮助经销商引入手段,降低经销商在数据清晰及邀约方面的痛点。比如说,线索量比较大的,邀约困难的痛点。

 

大力推动经销商的直播业务,在两年前兴起,主要是快消品,在汽车业是疫情过后比较火爆。现在流行一句话叫直达客户。在直播来看比较现实,消费者的沟通更需要直观、便捷、低成本,所以说5g技术和整个平台的推动使得每个店,一方面可以和保有客户用直播方式互动,同时也和潜在客户直达,介绍养车的知识,介绍新车的卖点,介绍店的服务,是一个很好的方式。加大店端的直播,对3cm转型的压力也比较大,整个直播需要很多功夫,短视频制作,直播内容准备,硬件设备,脚本制作,对经销商来说是很大的挑战,但是我相信900家店的直播水平可以快速提升。

 

直播在短期我们把它看作是一种和客户互动的重要载体。直播带货实际上在未来会是一个很大的潜力,线索来源,销量来源。短期用直播逻辑,短视频制作,吸粉能力做强,需要耐心和定力。把经销商的能力与时俱进。现在确实靠线下,一天有几个就不错,成本很高,经销商面临很多成本问题,我们必须考虑经销商的痛点,联系技术的发展和机遇来联系和推动经销商更广、更多扩大线索来源和客户来源。

 

赵亮:聊到了直播,我们在思索,直播对于厂商意味着什么,对于经销商意味着什么。直播是一个非常好的营销工具,从主机厂品牌营销的角度看,采取“大流量平台+大IP”的方式,很容易达到几十万、甚至百万级的播放量,传播效率还是很高的。

 

但是对于经销商来说,我认为带货直播的门槛、效能还是存疑的,1是汽车导购直播的信息密度很高,设计汽车品牌知识、本品产品卖点、竞品对比优劣势、价格政策等,对直播人员的知识结构要求很高;2是汽车导购直播的效能并不高,相对于低值易耗品的带货直播,汽车导购直播很难形成大规模的销售,转化效率低;3是员工流失率高,很难形成稳定的直播运营团队。

 

无论何种营销工具或者方式,最终都离不开数据的驱动。接下来我们有请梅总,谈谈您是如何用数据驱动营销的?

 

梅松林:疫情很重要的工作就是网上直播。特殊时期的特殊做法不能当作是常规手段。线上直播大规模开展是因为线下的活动受限制而催生的。不能太简单依赖线上直播,这是一个新的形式,应该有新的内容来支撑。必须用新的瓶子来装新的酒,意思就是在直播的时候内容要不一样,比如大家都在看车,再对比车,要推出新的。比如威马直购 - 要有套餐,卖服务,让消费者有新颖的感觉。

 

线上直播这个是无接触的,漏斗的下半部分是线下的,漏斗上半部分的线上大家都可以做得很好,线下部分怎么做,无接触的上门试驾,利用智能APP,可以打开车,开走车,试用,过段时间工作人员再把车开回来,现在不是所有都要做到线上,而是做到无接触。

 

有大量线索后,怎么样运营客户。线索分广义线索和狭义线索,很多人只对品牌感兴趣,当前不买车,这是广义线索。另外一部分是半年内想买车的,是狭义线索,要跟进。直接去打电话,效果不好。需要通过线下了解潜客的需求、考虑点、态度和顾虑,对用户进行细分,对消费者的话术要分开,充分发挥线索的价值。市场和销售之间要加一个环节,过滤一下,产生不一样的应对方式和话术,再去打电话。

 

赵亮:梅博士用数据驱动营销,马总用内容驱动营销,接下来,请马总分享一下您在内容营销方面的实践经验

 

马振山:汽车不论是现在的油车到未来的电车,实际上内容源泉,直播是主机厂和客户沟通方式。不论油车电车,行走机构到移动空间-未来空间,本身是科技运用场景,巨大内容来源。代表大工业,科技运用场景。对消费者来说,科技给消费者带来的便利。对年轻消费者来说,是科技和工业对技术的认知使得在工作中更好地起促进作用。

 

车的本事是一个巨大内容来源,未来是内容营销,品牌和技术的构成,技术在未来更重要,技术涵盖了云、到操作系统、到芯片再到零部件等。从软件到硬件,对厂家来说会投入很大预算去推广。我们密切关注营销的走向,不只是流量,有新产品来的时候,定位是什么,推销者还是知识提供商,汽车公司的定位是移动出行的服务商,未来营销也会调整,未来我们也会有电车,未来的定位是什么还在探索。

 

赵亮:好的,感谢马总的分享。接下来,请梅总分享一下是如何用数据驱动营销、创新用户增长、赋能经销商的?

 

梅松林:现在有个概念是新零售,我个人的理解是以数据驱动的零售就是新零售,从数据驱动角度来推动增长和赋能经销商。

1:商业模式的创新:传统汽车模式是厂家把车造出来,之后把他卖给经销店,再去卖给顾客,是货场人。这有一个问题,消费者在最后,你怎么知道消费者喜欢什么配置,永远是一个矛盾,可能很多配置的车款是市场不需要的,所以要在这方面做创新。人货场的创新。这样用户进入到我们的线上会员系统,我们持续加深对用户了解。通过电商,很清晰地告诉我们他们的需求,于是工厂就把这个车生产出来,工厂生产出来再去店里交付给消费者。这个流程是完全颠覆的,这样一来库存减少,定制车最少可以降到三个星期。

 

2:简要分享疫情期间我主导的部门-数据驱动中心做的事情。因为疫情期间,消费者顾虑、痛点、需求是不一样的,服务方面、产品方面怎么更好满足要求,数据可以发挥作用。我们做了三点。一:线上的调研,了解他/她的顾虑,在用车时的痛点,这是了解我们自己客户的问题,二:通过线上舆情快速获得这个行业普遍的痛点,大家在做什么应对挑战。三:智能电动车的车联网数据了解用户的行驶里程数,结合小数据和线上大数据马上了解车主在想什么,行业在做什么。

 

用车联网的数据观察关键行为信息,使用里程,在疫情前,疫情中,疫情后怎么变化,消费者行为在发生什么变化,复工情况处在什么位置,各地经济复苏处在什么状况,复工的情况和恢复的情况。通过这些调研的数据和线上、车联网数据,让数据的力量释放出来,想到用户的前面,主动开展工作,主动把握好生产和销售的节奏。

 

赵亮: 这次疫情一定程度上加速了传统企业及造车新势力等平台的数字化与营销创新探索和实践,有请马总分享一下咱们一汽大众在此期间,都有哪些具体的实践经验?

 

马振山:一汽大众和大众集团在加速转型,一汽集团的带领下,营销、生产、研发、财务、日常办公等全面数字化,加速推进,核心就是加快数字化的引入,实现高效。营销领域引入大数据,对车型诊断,通过第三方,多维度掌握每款车客户的口碑,各层面,来判断车的竞争力。定期对每款车诊断。抖音、头条都是很好的数据应用,在数字化营销转型进程中,一方面引导,利用平台,数据出效率更精准。找准定位,价值,考验企业的决心。

 

一汽大众在数字化推进中积极性非常高,拥抱数字,比较开放,积极向兄弟企业学习,基于自身特点,进行数字化改造。

 

赵亮:营销天枰的两端,一端是艺术,一端是技术。马总、梅博士两位营销专家,都在日常具体的营销工作中,把内容创意、数据驱动很好的结合起来,影响用户心智、传递品牌以及产品价值,实现了艺术与技术的完美融合。

 

接下来,咱们进入最后一个问题,针对2020年,以及更长远的未来,二位老总对汽车大环境怎么发展,整个汽车格局会发生什么样的改变,咱们该如何布局新的业务,谈谈你们的想法。

 

梅松林:大的方面,对国家和经济要有信心,中国民族每一次苦难过后都能很快恢复,这次也不例外。但要认识到这次疫情对我们的冲击不一样,中国现在还要助力世界主要的经济体,汽车是全球化程度很高的行业。大家好,我们才能好。

 

第二个方面,这次疫情是个大的实验,如果这样的事情再次发生,无接触的全销售流程能不能完整地建立起来。

 

这次中央政府和地方政府出手很快,出政策促进汽车消费,而汽车消费鼓励政策之中更倾向智能电动车,要把握机遇。产品方面,一部分消费者更关注健康、安全、高质量。另一部分是消费降级,消费更加保守,威马汽车十六字方针:造车要造得 - 安全可靠、质量稳定、体验出色、价格合理。满足质量和成本双要求。

 

赵亮:消费升级和降级,研究院最后结论是要有竞争力,更好优化用户体验。

 

马振山:整个经济我认为就像人的血液,不能停,从国家来说,积极扩大内需,汽车一定是国家刺激内需的重要组成部分。汽车的前景是朝阳的,从国家政策来说也得再观察,平衡财政,来刺激经济有效发展。我们需要劳动,CPI有些上升,没有劳动,总供给有限,国家利用大数据有效条件,可以平衡产供销的节奏,汽车还是比较乐观的,但也是受到全球的影响会有波折。参与刺激内销的热潮,做好自己的事情,抵御疫情带来的影响。

 

赵亮:在4-5月,我们预期车市会有一波滞后的消费需求缓释出来,但看今年上半年,车市整体很难有好的增长了。现在大家都对下半年怀有期待,比如消费需求复苏、或者有相应惠民政策拉动消费需求等等。在看更长远的3-5年,中国乘用车放开股比限制是未来车市最大的影响因素,这将改变现有的车市竞争格局、改变现有的游戏规则。感谢今天两位嘉宾的分享,期待下一期《对话》栏目我们做深入展台探讨。

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iDigitalChina线下系列活动:

第二届ADMIC汽车数字化&营销创新峰会暨颁奖盛典

第七届数字营销品牌广告主峰会

第四届全球营销技术&零售创新峰会

第二届ADS汽车行业数字化创新峰会

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